A indústria do turismo é viciada em relatório. Booking solta o seu, Expedia o seu, Skift o seu, FGV o seu, Sebrae o seu. Soma mais de 80 estudos por ano só em mercado brasileiro. Cada um chega com 30 a 50 dados. A maior parte vira post no LinkedIn na quarta e some até sexta.
Vou te poupar leitura. Tem quatro números que decidem como sua agência precisa operar em 2026. Os outros 196 são ruído.
Cada um dos quatro tem implicação prática direta na proposta que sua agência manda essa semana. Não amanhã. Essa semana.
Número 1: 71% vão gastar igual ou mais em voo#
Esse é o número que mais agência ignora porque acha que não muda nada. Muda tudo.
Em 2018, quando uma cliente perguntava posso esticar pra classe executiva sem pesar muito, a resposta padrão era vamos ver, mas geralmente fica caro. A pergunta era acessória, e a venda era classe econômica, sem stress.
Em 2026 a pergunta é central. Cliente quer saber, na primeira reunião, se vai poder esticar pra executiva. Quer entender em que voo a economy premium da Latam compensa. Quer saber se a TAP estende em troca de pontos.
Voo deixou de ser componente comoditizado. Virou parte da experiência. Sua agência que ainda monta proposta partindo do voo mais barato encontrado pelo motor da operadora está atendendo um cliente que existia em 2018.
Número 2: 70% vão gastar igual ou mais em hospedagem#
Em hospedagem o número é parecido, mas com sutileza importante. Cliente não quer hotel mais caro. Quer hotel certo. E aceita pagar mais pelo certo.
Vou te dar um caso concreto. Casal pediu lua de mel em Roma. Orçamento mental dele era R$ 35 mil. Sua agência tem três opções na carteira.
Hotel A. 4 estrelas conhecido, perto de Trastevere, quarto standard com janela pra rua. R$ 1.200/noite. Confiável, sem alma.
Hotel B. Boutique de 12 quartos, dono italiano, no Centro Storico, quarto com terraço pra cúpula do Vaticano. R$ 2.400/noite. Memorável.
Hotel C. 5 estrelas internacional, marca global, em zona empresarial sem charme. R$ 1.800/noite. Caro sem motivo.
Agência de 2018 mandava as três e cliente escolhia pelo preço, ia no A. Agência de 2026 manda só o B com justificativa de tese: não escolho A porque é Roma genérica, não escolho C porque é hotel sem alma, escolho B porque é a Roma que vocês vão lembrar. Cliente paga R$ 1.200 a mais por noite e agradece.
Cliente que aceita pagar mais quer alguém que escolha por ele. Não alguém que mande três opções pra ele decidir.
Número 3: a queda dos adicionais#
Aqui está a parte que pega quase toda agência de surpresa. Enquanto voo e hospedagem sobem, o que cai com força é o que a indústria chamava de receita complementar.
O que parou de vender#
Seleção de assento por R$ 80. Cliente prefere correr o risco do automático.
Seguro viagem com markup de 80%. Virou commodity, ninguém aceita mais a margem.
Bagagem extra. Aceita pagar só se for inevitável.
Transfer de cortesia incluído. Cliente não percebe valor.
Pacote com tour de meio dia. Prefere comprar a parte se quiser.
Tem uma razão silenciosa pra isso. Cliente reorganizou onde quer gastar. Ele direciona orçamento pra coisa central (voo bom, hotel certo, jantar marcante). Adicional empilhado pra inflar valor virou ruído. Pior, ativa desconfiança.
Movimento prático: pega a última proposta que sua agência mandou. Conta itens. Se passa de 8, reorganiza. Junta o que dá pra juntar. Inclui o seguro como item embutido sem destaque (cliente paga, mas não vê valor). Tira o transfer da lista se for menos de R$ 200 (inclui no investimento total). A proposta vira mais limpa e converte mais.
Número 4: 75% justificam viagem com 'eu mereço'#
Esse é o número que muda completamente o posicionamento da sua agência.
Em 2014, viagem se vendia em torno de marco coletivo. Casamento, aniversário redondo, formatura, despedida. A indústria sabia quando o cliente ia aparecer e o que oferecer.
Em 2026, três em cada quatro pessoas justificam a viagem com trabalhei duro e mereço. Autocelebração virou o motor dominante.
E autocelebração opera com lógica diferente.
Decisão é individual ou de casal pequeno. Não passa por aprovação familiar.
Não tem data fixa. Cliente decide quando quer celebrar.
Não precisa caber em expectativa de terceiros.
Cliente decide rápido quando entende que merece. Mas precisa de uma estrutura emocional clara pra justificar a si mesmo.
Cliente que se considera merecedor não pesquisa preço de pacote. Procura agência que entenda o que ele tá celebrando. Sua função é fazer a leitura certa do marco que ele tá vivendo, e amarrar a curadoria nessa âncora.
Cliente que merece não pede desconto. Pede que sua agência confirme que ele merece mesmo.
O denominador comum dos quatro#
Pega os quatro juntos. Cliente em 2026:
Não está mais pobre, está mais seletivo
Não quer gastar menos, quer gastar melhor
Não quer economia, quer valor
Não compra item, compra significado
Quem entende isso reposiciona a oferta. Cobra mais por menos itens, mas cada item tem motivo. Quem não entende continua reclamando que o mercado tá difícil enquanto vê o concorrente vender 40% mais caro a mesma viagem.
O que sua agência faz com isso na próxima reunião comercial#
Audita a última proposta que mandou. Conta itens. Se passa de 8, reorganiza. Junta. Limpa. Vai mais limpo e mais caro.
Reescreve a abertura. Em vez de 'segue orçamento abaixo', começa com 'essa proposta foi desenhada considerando o momento que você está vivendo'. Descreve o momento em duas frases.
Inclui no briefing a pergunta da autocelebração. 'O que essa viagem celebra? Por que agora?' A resposta orienta toda a proposta.
Tira da bio e do site qualquer menção a 'as melhores tarifas', 'preço imperdível', 'condições especiais'. Esse vocabulário pertence à era anterior. Quem ainda usa repele cliente novo.
São quatro números. Não são tendência exótica. Não são previsão. São o retrato do consumidor de viagem em 2026 traduzido em movimento operacional pra sua agência. Quem age sobre eles colhe em 90 dias. Quem continua lendo relatório e esquecendo segue brigando por margem que não dá.
Perguntas frequentes
De onde vêm esses 71% e 70%?
Como aplico isso na proposta que já mandei?
Esse cliente que quer gastar mais é o cliente de luxo?
Fernando Alves
CMO e Founder Entur. Marketing e IA pro turismo. Skin in the game.
Co-fundador da Entur, primeira Escola de Negócios do Turismo do Brasil. Opera turismo de curadoria há 14 anos com CNPJ na mesa. Não ensina o que não testou.
